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El siguiente texto se enmarca dentro de un proyecto que realicé en el que analizaba la campaña publicitaria de Nintendo DS en nuestro país, en él hago un repaso por la evolución de Nintendo como marca, especialmente desde el punto de vista publicitario. 

Nintendo: Luchando contra los estereotipos.

 

 

Es obvio que con el paso de los años las aficiones cambian y las empresas con ellas para así adaptarse a las nuevas y cada vez más cambiantes exigencias de sus consumidores. Lo mismo puede decirse del sector del ocio eléctronico. Los inicios del mismo como fenómeno de consumo masivo se remontan a los 80, cuando dos grandes compañías: Nintendo y Sega se embarcan en la empresa de desarrollar consolas y videojuegos dirigidos fundamentalmente a un público infantil. Era una etapa en la que las afamadas NES y MasterSystem dominaban un mercado que evolucionaría en los años venideros con la salida de los sistemas SNES (Super Nintendo) y MegaDrive. La llegada de los mismos ya podría ser considerado como la apertura del sector a un público más amplio (aunque no todavía adulto). La temática de juegos y las campañas publicitarias adoptaban un carácter cada vez más ”adulto” y ya empezaban a proliferar lanzamientos como Mortal Kombat, considerado uno de los primeros juegos adultos de la historia gracias a su sangriento apartado gráfico. Dentro de la propia Nintendo se producía una diversificación: por una parte estaban sus títulos ”de siempre” (Mario y compañía) y por otra títulos dirigidos a los más creciditos de la casa. Sin embargo, numerosos estudios de mercado desarrollados por Nintendo detectaron un dato interesante: sus usuarios de mayor edad seguían prefiriendo jugar a Super Mario antes que cualquier otro nuevo título lleno de disparos, sangre y acción cruenta. El motivo ante todo, era el carisma que estos personajes habían cobrado para los usuarios de la compañía, quienes no se cortaban un pelo en afirmar que la experiencia de juego que ofrecía cualquier título de Mario o Donkey Kong no era comparable a la de cualquier otro producto de estética adulta. Éste es también el motivo por el que aún hoy los jugadores de consolas Nintendo siguen prefiriendo estos títulos a pesar de que, según estudios recientes, la media de edad del usuario Nintendo se sitúa en torno a los 23 años.

Sin embargo, la etapa de SNES y MegaDrive era también una etapa en la que todavía los videojuegos eran considerados perjudiciales y dañinos para sus usuarios. Más que nunca comenzaron a proliferar los grandes tópicos y estereotipos con los que este sector ha tenido que acarrear desde entonces hasta nuestros días. Uno de ellos, concretamente aquel que consideraba que los videojuegos eran cosa de niños y que cualquier adulto que practicara tal afición era poco menos que un holgazán, ha ido desapareciendo conforme la edad del consumidor se ha ido acercando a los 30 años. A pesar de ello, esta concepción no se ha esfumado radicalmente, pues una compañía, Nintendo, se ha visto ”obligada” a arrastrarla a lo largo de su historia. Y decimos, se ha visto obligada, porque sin lugar a dudas, y, como buena estrategia para debilitar las ventas del enemigo, las distintas compañías rivales del gigante japonés, (léase Sega, Sony o en última instancia Microsoft), se han encargado de hacer ver al resto de usuarios que Nintendo es una compañía que desarrolla juegos por y para los niños cuando obviamente no es así. Con esto la competencia consiguió que los productos Nintendo se restringieran a un sólo sector de usuarios como es el infantil mientras ellos podían centrarse en otro sector cada vez más creciente: el adulto.

Un hecho fue el que determinó esta situación: justo el momento en el que la compañía japonesa Sony decidió, tras numerosas desavenencias con Nintendo1, entrar como ”quien no quiere la cosa” en el mercado de los videojuegos. Sirviéndose del reciclaje de ideas usadas por el resto de compañías y demostrando con ello su escasa originalidad, la compañía puso a la venta la archiconocida PlayStation. Todos los profesionales coincidían en que Sony había demostrado una excesiva osadía al pretender entrar de repente en un mercado que Nintendo llevaba dominando más de 15 años. ¿Cómo una consola de pobre calidad técnica, desconocida para el público y que mostraba ideas ya utilizadas por las demás, podría triunfar?. Ésa era la pregunta. Enorme escepticismo que poco a poco fue desapareciendo a medida que Playstation iba escalando millones de unidades vendidas frente a los ojos atónitos de Sega y Nintendo que no podían dar crédito al contemplar cómo la novata de Sony les arrebataba casi el 70% del mercado e instauraba un monopolio que se ha mantenido hasta hoy. ¿Cómo lo había conseguido?. La respuesta fue obvia, mientras que Sega y sus escasos índices de ventas no le supusieron ningún rival, Nintendo sí que se establecía como el verdadero ”enemigo” a batir. Lo que hicieron fue manipular la imagen de la marca y fomentar la idea de que el público de Nintendo era claramente infantil. Iniciaron entonces una campaña publicitaria en la que por primera vez en la historia se dirigían de forma abierta hacia un público adulto que rondase los 20 años. Sony empezó a simbolizar hasta cierto punto una ”evolución”, un producto para ”jóvenes no tan jóvenes” a través de títulos donde el principal reclamo era la violencia, el riesgo, las emociones fuertes por decirlo así. Otra de sus claves fue el ”boca a boca”, pronto muchos usuarios empezaron a adquirir la consola porque era la que tenían sus amigos o conocidos y porque para entonces, la idea de que jugar con Mario era sinónimo de ser un ”niño” ya estaba muy arraigada. Cada vez más, todos aquellos veinteañeros que, en un principio habían mostrado orgullosos sus últimas adquisiciones de Mario y Donkey Kong, comenzaban a sentir cierto pudor en reconocer ante sus demás amigos aquellas aficiones virtuales por miedo a ser considerados, como se diría vulgarmente, ”menos hombres”.

Nintendo, consciente de que todo el mundo la veía como una compañía para niños, decidió contraatacar con una campaña publicitaria que no terminó de cuajar. Fue la campaña de su próxima consola: Nintendo 64, la cual duplicaba la potencia de PlayStation. Con Nintendo 64 intentaron hacer frente a la susodicha y quitarse todos los estereotipos de encima, pero no lo consiguieron. A pesar de que técnicamente Nintendo 64 era mejor producto, los consumidores prefirieron PlayStation que, aún siendo inferior en aspectos tecnológicos, les ofrecía un estilo de juego más adulto (o al menos eso es lo que les habían hecho creer).

A partir de aquí, Nintendo no tuvo más remedio que conformarse con el rol que le habían impuesto y decidió que si el infantil había de ser su mercado, lo explotaría de tal modo que les permitiera obtener los beneficios necesarios para no caer en la quiebra (lo que sí pasó con Sega, la cual fracasó estrepitosamente con sus sistemas Sega Saturn (rival de PS) y Dreamcast (rival de PS2). De este modo, Nintendo se hizo con una franquicia que le ha supuesto ganancias millonarias y que aún a día de hoy ya constituye más del 40% de las ventas de la compañía: Pokemon. Polémicos, adorados por muchos y odiados por otros tantos, estos juegos, de los que posteriormente ha salido todo tipo de merchandising encabezado por la serie televisiva, han cautivado a niños de todo el mundo y en muchos casos se han convertido en los juegos más rápidamente vendidos de la historia en todo el mundo.

Podemos resumir hasta ahora que, Nintendo, que comenzó desarrollando en los 80 campañas publicitarias dirigidas a los niños (que eran los consumidores potenciales por aquel entonces), no pudo evolucionar hacia unas campañas más adultas por los roles que sus competidores se encargaron de inocular sobre la marca a través de las más cruentas formas de publicidad comparativa. Llegado ese punto, Nintendo decidió centrarse en el público infantil y obtener importante ingresos gracias a sus juegos de siempre y al fenómeno que supusieron sus pokemon.

Con el lanzamiento de Nintendo GameCube (la competidora de PlayStation 2), la gran N hizo un último intento de captar a un público más adulto, fichando incluso la exclusividad de la saga de juegos Resident Evil, caracterizada por su alto componente de violencia y crueldad encarnada en ”zombies” comedores de carne humana. El resultado no ha sido el esperado. La entrada de Microsoft en el mundo de los videojuegos con su XBOX, ha supuesto mayor competencia y ha afianzado aún más los tópicos que recaen sobre la compañía, sus GameBoy’s y sus juegos. La última carta de Nintendo es precisamente la campaña publicitaria del producto que nos ocupa. Con Nintendo DS, la compañía ha pretendido quitar de una vez por todas a los consumidores todas las ideas preconcebidas sobre sus máquinas. Como el propio presidente ha declarado, Nintendo DS es un producto que se dirige a todos por igual y no sólo a los niños. Todos van a disfrutar jugándola ya se tengan 8 años o se ande rondando la treintena.

El empleo de figurantes adultos y de jóvenes con estilo ”cool”, que desempeñan un estilo de vida frenético y acorde con los tiempos que corren ha contribuido a dar una imagen adulta al producto2, corroborada por los más de 6 millones de usuarios que ya han adquirido la consola. Todo parece apuntar que esta vez Nintendo sí logrará su objetivo: abrirse por fin a un mercado mucho más amplio que el de los niños.

Curiosamente la guerra entre las portátiles DS de Nintendo y PSP de Sony recuerda a la lucha entre PlayStation y Nintendo 64 donde la primera salió victoriosa. ¿Quién puede asegurar que ésta vez Nintendo no va a dar la vuelta a la tortilla y conseguirá con ello recuperar el liderazgo que le fue arrebatado?

 

 

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Un pensamiento en “Nintendo: Luchando contra los estereotipos

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